«Nuestros diseños ayudan a crear branding a través del packaging, son diseños con alma»
Batllegroup es una agencia de branding independiente, con oficinas en Barcelona, Madrid y Guangzhou. Desde el LAB, que trabaja de forma transversal y colaborativa con equipos y clientes, articulan la estrategia de los proyectos. Su CEO y director creativo, Enric Batlle, nos explica cómo conciben el diseño y cuáles han sido algunos de sus proyectos de packaging más representativos.
¿Cuándo se creó Batllegroup y cuáles son sus valores diferenciales?
Batllegroup nació en la efervescente Barcelona de principios de los noventa después de años trabajando con distintos diseñadores que procedían de la cultura americana. Allí el packaging era una realidad, en cambio en nuestro país no llegaba a ser una especialidad del diseño y había muy pocos profesionales especializados en este ámbito. Así que Batllegroup nació con la vocación de traer a nuestro país todo el conocimiento adquirido para convertirnos en pioneros y líderes en Branding y Packaging. Nacimos de la necesidad de comunicar que somos una agencia con un toque de diseño muy personal y hemos evolucionado hasta ser un equipo multidisciplinar donde las áreas colindantes al diseño de marcas y packaging también son relevantes. Trabajamos para poner en valor el diseño acompañado de estrategia y conceptos potentes para ayudar a las marcas a conseguir sus resultados, a crecer.
Tienen sede en Barcelona, Madrid y Guangzhou. ¿Por qué decidieron establecerse en el mercado asiático y no en otro país europeo?
Llevamos muchos años trabajando con marcas y clientes internacionales, principalmente en Europa, Reino Unido y Estados Unidos. Teníamos muchas ganas de explorar el mercado asiático, el que sin duda es, tanto para nuestros clientes como para nosotros, una oportunidad de futuro. Es el mercado más retador de todos ya sea por su rápido crecimiento como, y sobre todo, por su diversidad cultural, la cual se refleja en la forma de comunicar. Además, al estar en expansión, empiezan a tener la sensibilidad de la importancia que tiene un buen diseño como un elemento clave para las marcas. Es una gran experiencia de la que aprendemos día a día.
Enfocan los proyectos desde el LAB. ¿En qué consiste?
El LAB es nuestra punta de lanza tanto para clientes externos como para los objetivos de la agencia a medio y largo plazo. Es desde donde articulamos la estrategia de los proyectos, además de liderar las áreas de investigación e innovación. Nos gusta destacar que el LAB trabaja de forma transversal y colaborativa con el resto de equipos y con los clientes para encontrar la forma en la que las marcas y sus packagings pueden ganar relevancia. Trabajamos analizando el contexto, investigando tendencias y, sobre todo, comprendiendo en profundidad la marca para la que trabajamos. Es clave tener claros sus objetivos para traducirlos en conceptos potentes y un diseño icónico que les ayude a conectar con las personas.
¿Qué priorizan a la hora de diseñar el packaging de un producto?
Cuando iniciamos un proyecto, y una vez definida la estrategia, lo más importante es saberla trasladar a un concepto potente, la Big Idea, ya que esta será el eje que soportará el diseño. El concepto debe ser claro y diferencial, para hacer distintivo nuestro diseño. Buscamos comunicar de manera significativa y relevante para conectar con los consumidores. Esto es lo que nos hará ser diferentes de la competencia. Y es por esto que nuestros diseños, cuidados hasta el último detalle, ayudan a crear branding a través del packaging. Nos gusta decir que nuestros diseños tienen alma. De otra manera, serían un mero elemento estético o funcional.
¿Están aplicando criterios de sostenibilidad, de ecodiseño?
La sostenibilidad es uno de nuestros pilares estratégicos. Internamente, intentamos mejorar continuamente nuestros procesos, optimizando el uso de recursos, y creando una cultura corporativa que impulse al equipo a generar un impacto positivo en el entorno. Externamente, de la mano de las marcas, les ayudamos a través del branding y el packaging a trasladar la transformación en la que están inmersas, así como sus iniciativas en sostenibilidad a través de las innovaciones en producto. Un buen ejemplo de esto es Café Saula y su nueva gama en envase compostable. El objetivo era conectar con el target desde la calidad de sus blends, añadiendo el nuevo pilar estratégico de la sostenibilidad y conservando su posicionamiento de marca premium. Para reflejar esto, desde Batllegroup creamos un nuevo diseño basado en los tres grandes assets de su branding: composición tipográfica icónica, el color amarillo y el envase de aluminio. Os invitamos a ver el resultado
en el lineal.
¿Sería Botanical Origin el mejor ejemplo en este sentido?
¡Sin duda! Botanical Origin supuso un gran reto tanto para el cliente (Reckitt) como para nosotros. En una categoría muy madura teníamos que lanzar una nueva gama de detergentes con la sostenibilidad y su composición con un 97 % de ingredientes origen botánico como principal valor. Tenía que transmitir naturalidad y respeto por las personas y el medio ambiente a la vez que destacar su poder como limpiador. ¡Y lo conseguimos! Creamos un diseño tanto de marca como de volumen que respiraba respeto, naturalidad y eficacia y que no tenemos ninguna duda de que está conectando con las nuevas generaciones, más conscientes y preocupadas por el tipo de productos que consumen.
¿Es más fácil diseñar una marca partiendo de cero que rediseñar un clásico como ColaCao?
Cada proyecto es único. Cuando se trata de rediseñar un packaging hay que entender muy bien el ADN de la marca, su momento actual y su estrategia de futuro para saberla traducir a objetivos de diseño. Es muy importante conservar su ADN y respetar los brand assets on pack, es decir, aquellos elementos distintivos que ayudan a una marca a ser reconocida, para ver cuáles mantener y cuáles evolucionar para su revitalización. En cambio, se trabaja de manera diferente para crear un diseño totalmente nuevo. Es muy importante entender bien los objetivos de la marca y construir el nuevo diseño desde aquello que es relevante para el consumidor y distintivo para la marca y su producto, con un concepto bold y un storytelling único.
Entre los últimos premios que han recibido, destacan los conseguidos por la edición limitada Made of Spain 2019 de Licor 43, en el que tomaron como punto de partida los azulejos del barrio de los Austrias en Madrid. ¿Cómo surgió la idea?
Este es uno de los proyectos del que estamos más orgullosos y que no para de darnos alegrías. Made of Spain es una serie de ediciones limitadas con las que Licor 43 quiere celebrar la singularidad del arte y la cultura española. Para enfocar la propuesta, hicimos una investigación muy completa sobre los elementos icónicos de la artesanía característicos de España. Rebuscamos en cada rincón de nuestro país con la intención de huir de los tópicos de siempre y encontrar un elemento popular que tuviese el potencial de convertirse en un concepto con un storytelling interesante y único. ¡No lo teníamos tan lejos! El diseño final se inspira en los preciosos azulejos dorados y azules de las tabernas centenarias del barrio de los Austrias de Madrid. Con un trabajo minucioso y cuidado, mezclamos trazos y motivos dando como resultado un diseño muy contemporáneo.
¿Hay algún otro proyecto que le gustaría comentar?
El rediseño de la marca y el packaging de una love brand como ColaCao, porque rediseñar una marca con el histórico de ColaCao es un reto apasionante y, además, nada fácil, como mencionaba en una pregunta anterior. El objetivo de la marca era reforzar su liderazgo y evolucionar su branding para seguir conectando con las nuevas generaciones, que piden más cercanía y transparencia. Así que uno de los requisitos de la marca era ofrecer más información sobre el producto y su receta. Aprovechamos el gran storytelling que tiene ColaCao para explicar la historia de sus grumitos, que va desde la recolección a la selección del cacao, con una ilustración que envuelve el packaging dando un efecto 360°. Buscamos transmitir una naturalidad simple y honesta, sin mostrarse excesivamente prometedora, a través del árbol cacaotero, que nos transporta al lugar y al origen del ingrediente.
¿Hacia dónde se dirige el diseño de packaging actualmente? Sostenibilidad es, más que una tendencia, una premisa, pero ¿está de acuerdo también en un predominio del minimalismo, en paralelo a envases sensoriales, experienciales, que interactúen con el consumidor?
Totalmente. Esta pregunta es una respuesta en sí misma. En Batllegroup estamos muy atentos a las tendencias de packaging y a los contextos del mercado que hacen al packaging a evolucionar. La innovación está en el centro de nuestra agencia y es por eso que concebimos el packaging desde la omnicanalidad, teniendo en cuenta las tendencias de consumo. Por ejemplo, esta pandemia nos ha traído nuevas formas de comprar, como el refuerzo del comercio local o la explosión de las compras online -tenemos un artículo sobre este tema en nuestro blog que os invitamos a leer-. Estos cambios en el consumo nos obligan a proponer nuevas maneras de vender y comunicar los productos con el packaging.
Con el auge del e-commerce, ¿cada vez más hay que diseñar pensando en las pantallas (es decir, en cómo se verá el producto no solo en el lineal, sino también en el móvil, la tablet, etc.)?
Hace años que en Batllegrup diseñamos de manera holística. Creamos una estrategia sólida donde el packaging juega un rol diferente en función del lugar que se comercializa o se usa. Hay muchas formas de trabajar. A veces, tenemos que pasar un diseño de packaging de físico a digital, por lo que hay que adaptar los contenidos para que conecten con el público en el canal que se comercializará. Se complementa con imágenes o audiovisuales de contexto que ayudan a entender mejor los beneficios o el uso del producto. Otras veces, el producto está 100 % conceptualizado pensando en dónde se va a vender, hecho que condiciona su formato, volumen, materiales, visuales y mensajes a comunicar.
El sector del diseño en España, ¿goza de buena salud? ¿Le ha afectado la pandemia y la irrupción de tecnologías cada vez más accesibles, que permiten al cliente “diseñar” su producto?
Me alegra afirmar con rotundidad que el sector del diseño en España sí goza de buena salud. De hecho son los jóvenes diseñadores quienes están creando tendencia. Lo veo cada día con los estudiantes del Máster de Branding y Packaging de BAU, Centro Universitario de Diseño de Barcelona del que soy impulsor y coordino desde hace más de 10 años. Aunque está claro que la pandemia ha afectado, para bien y para mal. ¡¿A quién no?! Por ejemplo, trabajar en remoto. Por un lado, a días es un reto a la hora de dirigir equipos, aunque, por el otro, gracias a las herramientas online podemos ser más flexibles y nos permite colaborar con profesionales de todas partes del mundo, co-crear de otra manera con nuestros clientes o acercar los diseños al usuario para obtener su feedback de una manera mucho más ágil.
¿Qué objetivos se plantean para este 2021?
Es un año donde la asertividad y la empatía jugarán un rol importante. Donde tendremos muy presente hacia dónde va el futuro del packaging y repensaremos continuamente el rol del diseño y de las agencias especializadas como la nuestra. Seguiremos avanzando para enfocar el crecimiento de Batllegroup poniendo en valor el diseño, la sostenibilidad y la digitalización. Y todo esto no podemos hacerlo sin trabajar de la mano de las marcas, los consumidores y las nuevas generaciones esperando poder contribuir, a través del diseño, a transformar el mundo en el que vivimos.
