«Cada día son más las marcas que le dan al packaging el valor estratégico que tiene»
Supperstudio es una agencia de branding y soluciones contemporáneas con estudio en Madrid. Es la única agencia española reconocida por los Pentawards como Agencia del Año en dos ocasiones (2021 y 2016) y se halla entre las mejores agencias a nivel mundial.
Supperstudio nace en 2003, son ya 20 años…
¿Ha cambiado mucho el sector del packaging?
Sin duda, a lo largo de estos 20 años hemos asistido al desarrollo de esta disciplina en España. Cuando empezamos, mirábamos a otros mercados como referentes, el packaging de la distribución inglesa, por ejemplo, estaba en un nivel que aquí no podíamos imaginar, pero poco a poco hemos ido cambiando la situación. Hace 20 años muchos contrataban agencias fuera de España para poder desarrollar sus trabajos, hoy esta situación se ha revertido y son las marcas internacionales las que buscan nuestro talento.
Cada día son más las marcas que le dan al packaging el valor estratégico que tiene y esta disciplina ha ido ganando peso. En un mercado en continuo cambio, en el que constantemente están surgiendo nuevas marcas, el packaging es una herramienta fundamental con la que construir una imagen diferenciadora capaz de conectar con el público con un solo vistazo.
Hacen “happy packaging”, envases divertidos, alegres… ¿Veían el mundo del packaging “aburrido”? ¿Cómo definiría su filosofía?
Cuando en Supperstudio hablamos de Happy Packaging, lo hacemos de construir marcas con estilo propio, con personalidad. Marcas capaces de contar historias que enamoren, que no tengan miedo a recurrir al humor para conquistar el corazón de sus consumidores, que sean marcas comprometidas, capaces de ir de la mano de las inquietudes reales de la sociedad, inclusivas, respetuosas con el medio ambiente. Marcas que sorprendan, que innoven, que vayan un paso por delante, que conecten con el consumidor al primer vistazo.
El Happy Packaging es la mejor definición de nuestra actitud a la hora de abordar cada uno de nuestros trabajos.
La ilustración juega un papel importante en sus creaciones. ¿Por qué?
El trabajo de diseño implica buscar la mejor solución para dar respuesta a una necesidad que tiene el cliente. El packaging es una disciplina que combina multitud de recursos con los que diseñar un concepto y las ilustraciones son un recurso poderoso.
Para mí, la ilustración es el aliado perfecto no solo para comunicar y construir la personalidad de una marca, sino que también nos permite innovar y dotar a cada proyecto de un estilo propio. La infinita variedad de estos nos permite seleccionar en cada caso el que mejor se adapta a cada concepto. Y no escatimamos esfuerzos a la hora de buscar nuevos estilos, tendencias y colaborar con ilustradores, no solo nacionales sino también internacionales, con los que dar ese toque diferencial a nuestros diseños.
El uso del color, de la tipografía, ¿es determinante?
Por supuesto. En packaging trabajamos siempre con las mismas herramientas y el color y la tipografía son fundamentales. El color es un asset de marca. A la hora de elegir un color, ya estamos dando información al consumidor, esta elección nunca es gratuita. A través del color podemos reforzar la diferenciación entre sabores de una gama en un lineal, si pensamos en una bebida de naranja y de limón, seguro que a todos nos viene un color a la cabeza de forma instantánea para cada uno.
Pero más allá del sabor, el color también nos comunica atributos intangibles de la marca, si estamos ante una marca premium o una marca de primer precio, de entrada en la categoría, por ejemplo. El color es una herramienta imprescindible en packaging, al igual que las tipografías. Con ellas ayudamos a darle personalidad a la marca y construir esa identidad que la hace única.
La selección de tipografías nos permite comunicar atributos de la marca de una forma clara al consumidor, por ejemplo, si es una marca clásica, moderna o elegante; o si es una marca que transfiere confianza, autenticidad o es una marca que conecta con el territorio de la aventura, fantasía…
La tipografía siempre responde a una estrategia de branding y de ahí la importancia de seleccionarla bien. Al elegir con serifa o de palo seco, o una más caligráfica o de fantasía, ya estamos comunicando valores intrínsecos a la marca.
¿Aplican criterios de ecodiseño en algunas de sus propuestas?
A la hora de diseñar intentamos siempre tener en cuenta este tipo de criterios y, en la medida de lo posible, revisamos materiales, reducimos el número de tintas, etc. Son ya muchos los clientes que asumen que tienen que cambiar ciertas prácticas para ser más sostenibles y el ecodiseño está ya presente en muchos briefings. Y cuando no es así, somos nosotros los que tomamos la iniciativa y proponemos soluciones que tengan en cuenta las 3 R del ecodiseño: reducir, reutilizar y reciclar. Trabajamos estrechamente con proveedores con certificaciones FSC, que reutilizan fibras orgánicas u otros materiales de desecho, entre otros.
Han recibido muchos galardones. ¿Qué representan los premios para Supperstudio?
Los premios suponen un reconocimiento a nuestro trabajo, sin duda. Pero sobre todo respaldan la confianza que nuestros clientes ponen en Supperstudio cada vez que nos encargan un proyecto. Ver nuestros diseños premiados, año tras año, en los principales certámenes de diseño tanto nacional como internacional es para nosotros ante todo una gran responsabilidad. Nos obliga a no bajar el nivel, a seguir innovando y a esforzarnos por cumplir en cada proyecto con las expectativas que el cliente ha depositado en nosotros. En Supperstudio intentamos ofrecer las mejores soluciones creativas, eso es lo que nos mueve y con ese objetivo iniciamos cada proyecto.
Cada uno de los premios que hemos recibido nos ayuda a seguir disfrutando cada día de lo que más nos gusta, hacer diseño de branding y packaging.
¿Cree que el diseño que se crea en España tiene ya un reconocimiento internacional? ¿Existe un «diseño español» del mismo modo que hablamos del «diseño escandinavo», por ejemplo?
En los últimos años, el diseño español ha ido haciéndose un hueco en los certámenes de diseño. Y hoy a nadie le sorprende encontrar en el palmarés de grandes premios como los Pentawards, por ejemplo, agencias españolas. Esto es resultado del buen trabajo que llevamos desarrollando en los últimos años y del talento que hay en nuestro país, pero no creo que en packaging podamos hablar de diseño español del mismo modo que se habla del diseño escandinavo. Creo que hay una manera de trabajar, un estilo que define a cada agencia, pero no me atrevería a generalizarlo.
Algunos de sus clientes son también disruptivos, como el chef Dabiz Muñoz, pero otros son mucho más clásicos, sin embargo, el enfoque es siempre original, «feliz». ¿Cree que se puede adaptar a cualquier trabajo?
Intentamos aportar un valor diferencial en cada trabajo, siempre teniendo en cuenta el briefing y las necesidades de cada cliente y proyecto. Y en unos casos ese enfoque «feliz» es más evidente que en otros, pero siempre proponemos algo disruptivo con lo que nuestros clientes puedan destacar y encontrar su propia voz y personalidad con la que diferenciarse de sus competidores.
Háblenos de dos de sus proyectos.
Al hilo de la innovación, el ecodiseño y de intentar dar ese paso hacia delante en cada proyecto, me gustaría destacar un proyecto reciente que hemos desarrollado para Avery Dennison: Once upon a time. Un proyecto pensado para empresas del sector ‘Beauty’, que pretende inspirar a otras marcas con conceptos basados en la innovación y el compromiso. Innovación en nuevos usos, aplicaciones, técnicas y acabados. Compromiso con el medio ambiente, a través del uso de materiales sostenibles, y compromiso con la sociedad, a través de la revisión de los mensajes.
Una selección de cuentos tradicionales, entre los que se encuentran Blancanieves, Cenicienta, La Bella y la Bestia, entre otros, nos sirvieron de inspiración para crear 10 conceptos de packaging con los que repensar cada uno de los mensajes que siempre nos han contado con el objetivo de adaptarlos a la sociedad de 2023.
Otro proyecto que ha visto la luz no hace mucho es el rebranding y packaging de los pastelitos: Bony, Tigretón, Círculo Rojo y Pantera Rosa. Afrontamos la nueva identidad visual centrados en tres ejes: modernización, actualización de los personajes protagonistas y la búsqueda de un look&feel más natural y sensorial. Un trabajo que ha tenido muy buena aceptación en el mercado y que ha conseguido reactivar las ventas de todas estas marcas y conseguir la aprobación no solo de los que ya eran consumidores de estos pastelitos, sino también de nuevos públicos.
