«Ponemos el foco en que nuestros diseños sean un éxito en ventas para el cliente»
Delamata es un estudio independiente de branding y de packaging situado en Madrid, con más de 15 años de experiencia trabajando para grandes marcas. Su CEO nos explica su historia, sus proyectos y su visión del packaging.
¿Por qué decidieron especializarse en branding y diseño de packaging?
El diseño siempre ha sido la pasión de nuestra fundadora y directora creativa ejecutiva Teresa Martín de la Mata. Ella estudió la carrera de Bellas Artes en la Universidad Complutense de Madrid y fue completando su formación en estrategia de marketing y empresarial haciendo varios masters en el Instituto de Empresa y el IESE de Madrid.
Su experiencia profesional de varios años en Londres en una agencia de diseño especializada en packaging de bebidas espirituosas, Blackburn´s, y en París en Remy Cointreau, encargada del desarrollo de nuevos proyectos, le permitió formarse en la metodología de trabajo y recibir la influencia estética de estas dos ciudades tan inspiradoras. En 2003 funda Delamata y se especializa en Branding y diseño de packaging. Actualmente ofrecemos otros servicios a nuestros clientes como la creación de naming, diseño y estrategia de punto de venta, research y diseño estructural.
¿Puede un packaging ser determinante en el éxito o el fracaso de un producto?
Definitivamente sí aunque no es la única variable. El packaging es el elemento mas importante con el que cuentan las marcas para estar en contacto con sus consumidores. Es un elemento que está presente todos los días ya sea en el lineal o en nuestras casas. El consumidor toma la última decisión sobre que producto elige en solo 7 segundos y ese es el tiempo que emplea en decidir si elige una marca u otra. El pack debe no solo ser atractivo e innovador, sino también transmitir los valores de la marca para ser el elegido, frente a toda su competencia que comparte lineal, y además debe conectar emocionalmente con el consumidor, y ser así memorable. El packaging nunca debe reflejar el producto como un overpromise sino como lo que realmente es, de la forma más atractiva y honesta posible.
En muchos de sus diseños, el color juega un papel relevante. ¿Podría decirse que apuestan por el color y huyen del minimalismo?
Depende lógicamente del proyecto. Para una gama de productos mainstream el color es importante para la diferenciación de las variedades o sub gamas, y lo utilizamos como una herramienta más. Hay determinados productos como, por ejemplo, un refresco en los que el uso del color es muy importante para enfatizar el concepto ‘fun’. Las modas son cíclicas y el minimalismo es una máxima del diseño de la que no se puede huir en determinados proyectos. Si estamos diseñando el packaging de un producto quizás mas premium en el que la naturalidad y la sencillez nos ayudan a explicarlo mejor, siempre vamos a tender a que el diseño sea más minimalista, más limpio. Además este tipo de diseños se ajustan a la perfección a la reducción de materiales necesaria en la búsqueda de la sostenibilidad que se valora hoy en día.
¿Qué importancia conceden a la ilustración?
Como en el punto anterior, depende del proyecto. El mundo de la ilustración nos apasiona, pero no podemos dejar que nuestros gustos o pasiones se antepongan a las necesidades del propio proyecto. Al final, la ilustración es un recurso más, como son la tipografía, los colores, la fotografía… Y, como con cada uno de ellos, en primer lugar hay que analizar y valorar si aporta su utilización para el propio diseño. Además, existen diversas maneras de utilizar este recurso, desde la ilustración protagonista que actúa como elemento reconocible de un diseño, hasta la ilustración que enriquece un pequeño sello y se presenta únicamente como un detalle.
¿De qué modo contribuyen a un packaging más sostenible?
Siempre que tenemos la ocasión, proponemos materiales reciclados o reciclables tanto para los envases como para las etiquetas y tintas a utilizar. Intentamos poner nuestro granito de arena desde el origen del proyecto. Las marcas están hoy por hoy muy sensibilizadas con la sostenibilidad y por transmitir al consumidor su preocupación y su apuesta por el cuidado del medio ambiente. En este aspecto vamos muy alineados con los departamentos de marketing de las marcas que saben perfectamente que, o se suben al tren de la sostenibilidad, o se quedarán definitivamente en el andén. La tendencia es crear packaging con lo justo y necesario, optimizando procesos, materiales, contenido y logística.
Trabajan principalmente para alimentación y bebidas. ¿Son sectores más receptivos al cambio, a la innovación?
Trabajamos para todo tipo de clientes y todos los sectores aunque es cierto que los hay que evolucionan más rápido que otros como es el caso de alimentación y bebidas. Son sectores que se mueven más por las modas y más sensibles a los cambios. En el sector bebidas las innovaciones van enfocadas a las nuevas recetas, con menos azúcares para los refrescos, recetas más craft y artesanas para las cervezas y con aportes de proteínas para las leches y batidos. En alimentación las innovaciones van ligadas a los productos para veganos, productos Km. 0 y healthy siguiendo las demandas de los consumidores. Las marcas están atentas a lo que los consumidores les reclaman y, aunque la innovación es cara para las empresas, ponen todo su esfuerzo en sacar nuevos productos para satisfacer a sus clientes, aunque no siempre salen adelante. Nosotros estamos para ayudar a nuestros clientes a dar forma a todas estas innovaciones para que sean rentables y para que sean las elegidas en los lineales. Aportamos a nuestros diseños una visión estratégica y un enfoque 100 % al negocio.
Háblenos de dos de sus proyectos.
En esta ocasión os hablaremos de dos proyectos bastante completos y de los que nos sentimos especialmente orgullosos del resultado. Por un lado el rediseño de branding y packaging de la gama de aceitunas Jolca y por otro de la creación de naming, branding y diseño de packaging del Amaretto MalaVita.
¿Cuál fue el objetivo con Jolca?
El objetivo era modernizar y crear una nueva arquitectura de marca. Crear una nueva estrategia que mantuviera los valores más auténticos y positivos de Jolca. Definir los elementos distintivos y diferenciadores y organizar las gamas dependiendo de los diferentes beneficios para el consumidor.
Quisimos conectar la marca con las nuevas tendencias de consumo, con un público más joven, y con mercados y consumidores diversos.
Para ello hicimos un estudio exhaustivo de la competencia y de la propia marca. Llegamos a la conclusión de qué valores consideramos más importantes para la marca Jolca. Por un lado definimos los valores establecidos: artesanal, tradición / autenticidad, calidad, confianza y origen. Por otro lado definimos los valores por potenciar: natural, sabor / variedad, modernidad / innovación y cercanía / sociabilidad.
Presentamos un nuevo logotipo lleno de carácter y singularidad que consigue hacer diferencial la identidad de Jolca compuesto por el símbolo del estornino, el logotipo ‘Jolca’ y su claim ‘Los Maestros Aceituneros’.
A través del color verde quisimos reforzar la asociación con el campo y la naturaleza y la continuidad de la marca hacia un nuevo futuro. La fotografía de producto refuerza el compromiso de la marca por la calidad. Debía seguir unas pautas establecidas para que el producto se presentase de una forma natural, apetecible y de una forma distinta a la competencia. Utilizamos una tipografía moderna con fuertes rasgos de tradición y artesanía.
En términos de atractivo: al 97 % de los consumidores les gustó la nueva imagen.
¿Cómo fue el proyecto Malavita?
Fue uno de los más completos que hemos hecho en la agencia. Creamos el naming, branding, storytelling y diseño de packaging para este amaretto del grupo Varma. El objetivo era crear un naming para un amaretto con un target joven, al que le gusta combinar esta bebida con mixers para el “tardeo”. El target del amaretto es tradicionalmente muy mayor y la marca buscaba llegar a un público joven.
El nombre debía llevarnos a un producto italiano con un carácter canalla pero con mucho estilo. Mala Vita fue el nombre elegido y en Delamata nos encargamos de desarrollar todo el storytelling de la marca. A la hora de desarrollar el branding propusimos varias rutas de diseño muy diferentes. Esto es algo habitual en nuestra agencia. Nos gusta proponer diferentes vías de diseño para ofrecer a la marca un abanico de posibilidades entre las que pueda elegir. Muchas veces les ayudamos a abrir los ojos de cierta manera para que se den cuenta de hasta dónde puede llegar su marca. Tanto el nombre como el branding son super potentes. Respecto a la bajada al packaging, en esta ocasión estábamos muy limitados al área de impresión de la botella. La etiqueta no podía exceder esta medida pero a pesar de esta limitación, conseguimos tanto con el diseño como con los diferentes acabados que le dimos, stamping en color metalizado para la bandera italiana, barnices en relieve, etc, darle el aspecto y el carácter que queríamos a la etiqueta.
¿Qué significan los premios? Además de ser un re conocimiento, ¿“abren puertas”?
Los premios son un reconocimiento por parte de los profesionales del diseño y el marketing a nuestros trabajos pero en Delamata no diseñamos pensando en ganar premios. Ponemos el foco en que nuestros diseños sean un éxito en ventas para el cliente, pensamos siempre en el retorno de su inversión. A nadie le amarga un dulce y presentamos algunas piezas a concurso cuando tenemos claro que es un diseño impactante, novedoso o que se sale de lo común en su categoría. Para nosotros es una doble satisfacción ser premiados por nuestros diseños y a la vez ayudar a nuestros clientes a que sus productos tengan repercusión en los medios y consigan más visibilidad. En alguna ocasión nuestra directora creativa ejecutiva ha sido también jurado de algunos premios como los Cannes Lions, donde formó parte del jurado del equipo español en la categoría de design. Los premios no nos abren las puertas realmente. Lo que nos abre puertas de cara a conseguir nuevos clientes es es el boca a boca de las marcas con las que trabajamos. A lo largo de estos casi ya 20 años de actividad nos hemos ganado la confianza de primeras marcas a nivel nacional e internacional. Realmente son nuestros clientes satisfechos y nuestro portafolio y experiencia lo que nos abre las puertas a nuevos clientes.
¿Qué tendencias observan actualmente en diseño de packaging?
El estilo del branding y y el packaging va en consonancia con la personalidad de las marcas, pero nadie está exento de la influencia de los patrones de diseño gráfico predominantes cada año. Básicamente son tendencias que cambian año tras año. Podemos hablar en este sentido de varias tendencias que se están viendo en los lineales como el uso de lettering como protagonista de los diseños. No solo hablamos de los valores que pueda transmitir cada tipografía (potencia, cercanía, naturalidad) sino de pura estética para atrer la atención de los consumidores. Otra de las tendencias actuales es el minimalismo sobre materiales texturizados o en bruto. De este modo el diseño simple, sobrio y de colores neutros se apoya en el material para terminar de dar sentido al diseño. Otras tendencias que vienen y van son el estilo retro de los noventa. Cualquier guiño que inspire nostalgia noventera es tendencia.
